Spor, Pazarlama ve Sponsorluklar Üzerine…

03.06.2019Ford Dünyası

Özgür Yücetürk Ford Türkiye İş Alanı Lideri

Geçtiğimiz günlerde İzmir’de 5. kez ana sponsoru olduğumuz ve sponsorluk desteğimizin yanı sıra dünya takım sıralamasındaki en kalabalık koşu takımını oluşturarak katılım gösterdiğimiz Wings for Life World Run 2019’dan ve bu tarz organizasyonların biz markalar için öneminden bahsetmek istiyorum.

Spor, bildiğiniz gibi hem global hem de yerel organizasyonlarla farklı kültür ve sosyal statüden insanları ekseninde toplayabilen; cinsiyet, yaş, statü, ırk fark etmeksizin herkesin tüketebildiği bir üründür. Sporu ürün olarak göstermem sizleri şaşırtmasın. Çünkü spor ile ilişkili işletmelerin sporu bir endüstri haline getirişi 1960’lı yıllara kadar uzanmaktadır ve spor endüstrisi terimi ilk kez 1978 yılında Advertising Age adlı bir dergide terim olarak kullanılmış, o günden beridir de yükselen bir trendle tüm sektörlerdeki markalar ve spor dallarınca kullanılmaktadır.

Ülkemizdeki gelişimine bakacak olursak özellikle son 15-20 senedir spor-marka iş birliklerini daha sık görmekteyiz. Spor endüstrisi ile marka iş birliklerinin temel sebebinin elbette hem rekabet hem de pazarlamadaki “kazan-kazan” mottosu olduğunu söyleyebiliriz.

Kazan-kazan

Günümüz dünyasında spor endüstrisindeki federasyonların, liglerin, takımların, stat ve salonların, hatta sporcuların kendilerini ürün olarak markalaştırmalarının yanı sıra icra ettikleri spor ile alakalı ya da alakasız markalarla iş birlikleri yaparak bu markaları geniş izleyici kitlesiyle buluşturmalarını görmezden gelmek mümkün değil.

Büyük markaların sponsorluk desteğiyle spor tarafı ekonomik bir kazanç, daha çok izlenme ve taraftar kazanırken markalar da büyük bir erişim platformu, sosyal sorumluluk, ürün yerleştirme gibi birçok faaliyeti gerçekleştirmiş oluyor.

Özellikle global markaların global organizasyonlarda adlarını duyurmaları, daha doğrusu bu tür organizasyonlara destek sağlamaları markaların imajı, vizyonu ve hedefleri doğrultusunda önemli bir stratejik adım olarak değerlendiriliyor.

Yukarıda da bahsettiğim üzere bu markalar sporla ilintili de olabilir, tamamen farklı bir sektördeki faklı bir iş koluna ait bir marka da olabilir. Örneğin Ford olarak bizim ralli takımı sponsorluğumuz ya da bir spor malzemeleri üreticisinin maraton sponsorluğundaki ilintili iş birlikleriyle; bir çay markasının futbol takımına sponsorluğu, bir bankanın voleybol takımıyla anılması, bir içecek markasının spora yön veren bir sürü başarılı iş yapması örneklerindeki ilintisiz iş birliklerinin ardındaki pazarlama stratejisi bu “kazan-kazan” mottosu eksenindedir.

Sosyal sorumluluk

Gelelim olayın farklı bir boyutuna, yani sosyal sorumluluk konusuna. Pazarlama stratejilerinde çok önemli bir yeri olan sosyal sorumluluk projeleri markaların pazarlama birimlerince dikkatlice ve kurum kültürü, vizyonu, duruşu değerlendirilerek ele alınır. Hem sosyal hem de kurumsal anlamda toplam fayda gözetilir.

Toplam fayda sadece satış stratejisi olarak değerlendirilebilecek bir olgu değildir. Sosyal sorumluluk projelerindeki temel düşünce asla “Bu işe sponsor olalım da daha çok para kazanalım,” gibi bir düşünce değildir. Güçlü algısı olan markalar, sahip oldukları güç ile önemli çıkarımları olan sosyal sorumluluk projelerine güç katmayı hedeflerler. Bu tarz organizasyonlara katılımcı çekmek için kampanyalar düzenlerler, katılımcılara farklı deneyimler sunarak organizasyonları çekici kılarlar ve organizasyonun hedeflediği farkındalığın, bağışın, yayılımın daha da artmasına aracı olurlar.

Burada markanın maddi çıkarı gözetilmez, sağlayacağı faydanın büyüklüğü önem kazanır. Bununla ilgili bir örnek vermek istiyorum. Şimdiye kadar örneklerimde marka veya kulüp adı kullanmadım, ama duruşumu bu anlamda biraz değiştirebilirim. Kuruluşundan itibaren forma reklamı almamış olan Barcelona FC 2006’da UNICEF ile forma reklamı için beş yıllık anlaşma yaparak hiçbir ücret almayıp bu süre zarfında UNICEF’e bağışta bulundu. Bu örneği sosyal sorumluluk konusu açıldığında vermekten haz duyarım, çünkü dünyanın en önemli kulüplerinden biri elde edebileceği çok büyük bir anlaşmayı bambaşka bir şekilde değerlendirerek hem imajına hem de UNICEF’in ulaştığı tüm insanlığa olumlu katkıda bulunmuştur.

Wings for Life World Run

İşte tam da bu noktada bizim Ford olarak Wings for Life World Run ana sponsorluğumuzu toplam fayda için ne şekilde değerlendirdiğimizi vurgulamak isterim. Omurilik felci tedavisi için yapılan araştırmalara fon sağlamak amacıyla kurulan Wings for Life Vakfı’nın düzenlediği koşu yarışında “kazan-kazan” mottosuyla yer almak bir satış stratejisi olarak değerlendirilebilir. Yakalama aracı Ford marka bir araç olur, markamız koşu boyunca görünür, organizasyona maddi destek sağlanır… Olur, biter. Ama sosyal sorumluluk ve toplam fayda söz konusu olunca stratejiler de tamamen değişiyor.

Son 5 senedir hem sponsoru hem de katılımcısı olduğumuz WFL’de bu yıl tam 2274 üyeye ulaşarak Ford Team’i dünyanın en kalabalık koşu takımı haline getirdik. Bu sayının 170’ini çalışma arkadaşlarımız oluşturdu. 2274 üyemizle dünyanın en çok bağış toplayan ikinci takımı olduk.

Bu anlamda vizyonumuz, marka stratejilerimiz ve hedeflerimizle örtüşen; prestijimizle doğru orantıda, değerli bir toplam faydaya imza attık. Ford olarak toplam faydayı her türlü sosyal sorumluluk projesinde en önemli parametremiz olarak belirliyoruz ve bu bağlamda her geçen yıl hedeflerimizi büyütüyoruz.

Sadece Wings for Life World Run özelinde değil, tüm sponsorluklarımızda “kazan-kazan”dan öte toplam fayda sağlayabilecek, hayatlara dokunabilecek, gücümüzü aktararak güç katabileceğimiz organizasyonlarla iş birlikleri yapmaya gayret ediyoruz.