Duygusal Bağ > Müşteri Memnuniyeti

23.11.2020Ford Dünyası

Gonca Sofuoğlu Temiz Müşteri Deneyimi Lideri

Başarılı işlerin ardında her zaman arz talep dengesinin olduğu öğretilirdi bizlere. Ancak gelişen ve değişen dünya, müşteri alışkanlıklarını değiştirdiği gibi şirketlerin müşterileriyle kurduğu bağları da farklı stratejiler üzerinden oluşturmasını gerektiren bir hale dönüştü.

Eskiden ürüne göre verilen satın alma kararları artık deneyime dayalı ve bu durum ekonomiyi de farklı şekilde etkiliyor. Çünkü eskiden satın alma sırasında bir kriter olarak karşımıza çıkan verimlilik, kalite ve maliyet oranları artık neredeyse tüm markalar tarafından önceliklendiriliyor. Eskiden marka sadakatinden gururla bahseden müşteriler, hiç farkında olmadan yeni markaları deneyimleyebiliyor ve hatta sadık olduğu markayı bırakma sebebini tam bilmeden başka bir markaya sadakatle yaklaşabiliyor.

Verimlilik, kalite ve maliyet kriterlerinin benzeştiği bir ortamda markaların sunduğu deneyim rekabet anlamında önem kazanıyor. Müşteri, kullanıcı, ziyaretçi, abone… adına ne derseniz artık yaşadığı deneyimle kararlarını veriyor. Son 15-20 yılın en önemli konu başlığı haline gelen deneyim ekonomisi, markanın müşterilerle buluştuğu her noktada onlara daha yüksek katma değer sunma ve onlarla özgün bağlar kurup hayatta yapmak istediklerine katkıda bulunmak üzerine kuruludur.

Ezcümle tarım ve sanayi ekonomilerinin baskın olduğu dönemleri geride bıraktık, ürünün kendisi önemini koruyor; ama satın alma kararları, seçeneklerimizin çoğalmasıyla “deneyim”e odaklanmış durumda.

Ürün ve hizmetlerimizden faydalanan her bir müşterimiz günümüz şartlarında bilgiye, yetkiliye, yöneticiye ve hatta her birime istediği an ulaşabilmekte ve olumlu/olumsuz deneyimini paylaşabilmekte. Bu yakın temasa artan bayi-servis noktası kadar dijital platformlarda fikirlerini paylaşma, birimlerimize ulaşma, deneyimlerinden söz etme gibi fırsatları kullanabilme tercihleri de katkıda bulunuyor. Dolayısıyla markalar, kurumlar, şirketler ve şahıslar açısından sadece fiziksel ilişkiler değil, dijital ortamla birlikte müşteri yaklaşımları da tamamen değişmiş durumda.

İlk cümlemde bahsettiğim arz talep dengesini oluşturmak için hedef kitlemizin beklentilerini karşılayan ürünler üretmemiz yeterliydi. Hedef kitlemiz düşük maliyet beklentisi içindeyse bu hedef doğrultusunda oluşturduğumuz adımları atar, müşteri beklentisini karşılardık. Ve bunda da gayet başarılı olurduk. Müşterimiz de beklentisi karşılandığı için “memnun müşteri” olurdu.

Zaman içinde müşteri memnuniyetini belirleyen kıstaslar gerek sosyal medyanın gerekse de rakip markaların yaklaşımlarıyla farklı birer rekabet ortamının zeminini hazırladı. Müşteri memnuniyeti, müşteri deneyiminin gerisinde kaldı. Müşterinin beklenti dünyası da farklılaştı. Daha önce düşük maliyet bekleyen hedef kitle artık düşük maliyet karşılığında farklı bir deneyime de sahip olmak istediğine karar verdi.

Otomotiv sektörünün demokratikleştirilmesinde, herkesin bir araca sahip olabilmesi konusunda önemli bir rolü olan Ford için müşterisinin bu beklentisini karşılamak, ona deneyim sunmak elbette çok zor olmadı. Hem globalde hem de ülkemizde müşteri deneyimini fiyat-performans ekseninde değerlendiren bir marka olduk.

Ancak pazarda yalnız değiliz ve rekabeti bol bir sektörde farklılaşmanın en önemli yolunun arz-talep ve fiyat-performans kadar ve hatta daha da fazla bir şekilde duygusal bağ ile oluştuğunu gördük.

Müşteriye temas eden her birimimizi –bayiden sosyal medya yönetimine, çağrı merkezinden servise– günün şartlarına göre düzenlemeyi önceliklendirdik. Birimlerimizi ve zihniyetimizi sadece müşteri beklentisini değil; müşteri memnuniyetini de karşılayan, bununla da kalmayıp müşteri ve marka arasında bağ kurmaya yönelik adımlar atan bir modele dönüştürmek için gerekli altyapıyı oluşturmaya başladık. Bu dönüşümle birlikte müşterilerimizin gözündeki marka algı ve değerimizin bizleri çok daha sağlam ve tatmini yüksek bir hedefe yönlendirdiğini fark ettik.

Türkiye’nin en değerli ve çok tercih edilen sanayi şirketi olma vizyonumuza ulaşmak için en önemli parametrenin müşteri olduğu aşikâr.

Bu doğrultuda üretimde ve ürün geliştirmede hedeflediğimiz mükemmeliyetçiliği, müşterilerimizle olan ilişkilerimize de yansıtmayı hedefledik.

Elbette yolumuz uzun, ama doğru yolda olduğumuza ilişkin birkaç örnek paylaşmak istiyorum. Bayilerimiz bizi sahada temsil ediyorlar. Müşterilerimize belli standartlarla bir deneyim yaşatılması anlamında onlara tanımladığımız süreçler elbette çok önemli ve uygulanması gerekli, olmazsa olmazlarımız. Ancak duygusal bağ, süreçler veya politikalarla yaratılmıyor. Bu yazının konusuna istinaden, duygusal bir bağ kurmanın, müşterilere sadece ürün değil; deneyim sunmanın değerini aktarabileceğimiz iki örnek paylaşmak istiyorum.

İlki Ankara Tanoto bayimizden Sevgili Serdar Mındıkoğlu’nun bir sohbetimiz sırasında aktardığı bir müşteri hikayesi. Sohbetimizin başında Serdar Bey bu beyefendinin şirketini önceden bildiğini, özellikle hayat vizyonunu çok beğendiğini, tavır ve tutum olarak da takdir ettiğini belirtti. Kendisini takip etmiş ve tanışmış. Müşterimiz kendisi için bir araç bakmaya geldiğinde de ilk aracın satışı gerçekleşmiş. Dostlukları iş ilişkisine dönmüş, bunun ne kadar zor bir denge olduğunu tahmin edebiliyoruz. Ama samimi ve içten devam eden iletişimleri sayesinde de müşterimiz farklı ihtiyaçları doğrultusunda farklı modellerimizle de ilgilenmeye başlamış. Bu ilgi de satışla sonuçlanmış. Sağlanan memnuniyet ve oluşan duygusal bağ, müşterimizin her türlü araç ihtiyacında aklına ilk olarak markamızın gelmesini sağlamış. Şu anda 50’ye yakın Ford aracı ile hatırı sayılır bir filo müşterisi konumunda.

Benzer şekilde başlayıp bambaşka bir fayda ile süren bir diğer örnek ise Şanlıurfa bayimizden. Showroom’a ziyarete gelen günlük müşterilerimizden biriydi diye anlatıyor satış danışmanımız Didem. Sıfır modellere bakarken bütçesini zorlamak istemediğine karar vermiş müşterimiz, Didem de ikinci el seçeneklerini aktarmaya başlamış... Sohbet koyulaştığında müşterimizin, şehrindeki Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı’nın yöneticisi olduğu öğrenmiş. Yakın zamanda kaybettiğimiz değerli Suna Kıraç TEGV’nin kurucularındandı, onu da rahmetle anmak istiyorum. “Ömrümden Uzun Hayallerim Var” kitabını herkesin okuması için tavsiyemi de araya sıkıştırayım.

Bu güzel sohbetin ardından müşterimiz o gün ikinci el bir araç alarak Ford müşterisi olmuş.

Koç Holding ve Ford Otosan kültürlerine işlemiş olduğu gibi her bayimiz de kendi illerinde çevrelerine fayda sağlamak için aktif rol alır ve sosyal sorumluluk anlamında her fırsatı değerlendirme konusunda iştahlıdır. Didem de yaklaşan 23 Nisan için TEGV ile bir iş birliği yapıp yapamayacaklarını değerlendirmiş ve bayi sahiplerimizin de olumlu dönüşü ile 3 aylık ortak bir çalışmanın ardından “Hayalindeki Ford’u Renklendir” söylemiyle TEGV’e bağlı olarak eğitim alan dezavantajlı şartlara sahip çocuklarımızın bayimizin sahasındaki özel etkinliğe katılarak çocuk bayramını anlam ve önemine uygun bir şekilde kutlamalarını sağlamışlar. İş birliği bu kadarla da kalmamış, TEGV’in gönüllü öğretmenlerinin ulaşım hizmetini sağlayan servis şirketine markamız araçlarının da satışı gerçekleştirilmiş.

İki örneğin merkezinde de satış var. Bir araya gelme nedeni üründen kaynaklı, ancak bununla sınırlı değil. Bu hikâyelerin ortak noktası karşılıklı anlayış ve saygı ile kurulan bir ilişki ve yaratılan bağ. Duygusal anlamda her iki taraf için de tatmin edici bir deneyim hikâyesi barındırıyor. Anlatılan bu hikâyeler, yaşanılan anlar işimize değer katıyor.

Bu yazıyı yazarken düşündüm. Bu yazıyı okuyanlar ne anlamalı diye… Vizyonumuzu gerçekleştirmek için sadece müşterilerimiz değil, her paydaşımızla ortak faydanın ön planda olduğu bir iş birliği yaratmak çok önemli. İnsan; beklentileri, ihtiyaçları, maneviyatı, maddiyatı olan sosyal bir varlık. Değer verdiğimizde, değer görüyoruz. Bir kişiye, bir konuya emek verdiğimizde ilişkilerimizi ve kendimizi geliştirebiliyoruz. Hiçbir bağ, değer ve emek olmadan kurulamıyor. Dinlediğimizde duyulur, baktığımızda görünür oluyoruz.

“İşimiz gücümüz müşterimiz.” Bu noktayı anladık. Bu örnekler çoğaldıkça bizleri “neden” böyle olduğu konusunda da besleyeceğini umuyorum.

Görüşmek üzere!

Sevgiyle ve sağlıkla kalın.