Değer Yaratma ve Değeri Yönetme

09.02.2021Ford Dünyası

Gonca Sofuoğlu Temiz Müşteri Deneyimi Lideri

Müşterilerimiz için değer yaratmak üzerine düşünmeye devam ediyorum.

Maslow’un ihtiyaçlar piramidi çok şey açıklayan, en sevdiğim diyagramlardan biri.Bence Maslow insanlığa büyük bir hizmet yapmış. İnsanın kompleks bir yapısı olduğunun en güzel kanıtı. Aslında pandemi ile boğuştuğumuz bu günlerde piramidin altlarında yer alan ihtiyaçlara ilişkin bazı yeni sorunlar edinmiş olsak da bunu da hayatın gereği olarak anlamayı, ileriye bakmayı ve geleceğe odaklanmayı tercih ediyorum. Sonuçta her şey dönüşüyor, en başta da neye ihtiyacımız olduğu.

Kendi gündemimiz özelinde değerlendirirsek, konumuz müşterilerimize değer yaratmak ve duygusal bağ kurmak üzerine. Müşterilerimizin gerçekte ne istediğini anlamaya odaklanıyoruz. Bunun için öncelikle veriye bakmak, veriyi bilgiye ve bilgiye de kazanca çevirebilmek ile ilgili bir eforumuz var. Ancak müşterilerin gerçekte neye değer verdiğini belirlemek o kadar da kolay değil, üstelik psikolojik açıdan da karmaşık. Peki, müşteri merkezli bir şirket olarak yarattığımız değeri nasıl etkin yönetebiliriz? Fonksiyonel veya duygusal anlamda daha fazla değer nasıl yaratabiliriz?

Ürün özellikleri, pazar bilgisi, fiyat gibi farklı birleşenlerin analiz edilmesi ve ihtiyacı belirlemeye yönelik uygulanabilecek araştırma yöntemleri fayda sağlayacaktır. Ancak bunlar yıllardır kullandığımız, alışık olduğumuz değerlendirme kriterleri ve temayülde müşterilerin tepkilerini ölçmeye yönelik olduklarını söyleyebiliriz. Müşterilerin neye değer vereceği konusunda bir de tahmin oyunu oynamamız gerekiyor.

Bain&Co, müşteri deneyimi konusunun tabiri caizse kitabını yazmış, önemli fikirler üreten bir danışmanlık şirketi. Bu ekibin Maslow’dan da ilham aldıkları “değer birleşeni piramidi”ne geçen yıl HBR’da yayımlanan bir makalede rastlamıştım. 2015 yılında yapılmış bir çalışma. Bain&Co, bu çalışmada 30 yılı aşkın tecrübeleriyle 30 temel değer birleşeni tariflemişler. Amaçları müşterilerin tercihlerinin altında yatan gerçek motivasyonu belirlemeye yönelik bir teknik yaratmak.

Maslow’un hiyerarşisinde aşağıdan yukarıya bir tarif var. Piramidin altlarında yer alan ihtiyaçları karşılayamadığın durumda üst duruma geçemediğini ifade ediyor. Oldukça mantıklı. Eğer karnın tam olarak doymuyorsa, sosyal ilişki kurma konusunu dert etmezsin veya kendini gerçekleştirme konusunda felsefik düşüncelere zamanını ayıramazsın.

Amacım bir tez çalışması vermek değil. Şirketimiz için pratik hayatta bu bilgilerden nasıl fayda sağlayabiliriz onu anlamanın ve uygulamanın peşindeyim. Piramidin 4 ana bölümü var. Ford Otosan olarak “fonsiyonellik” kısmında oldukça başarılı ürünler ve hizmetler devreye alıyoruz. Duygusal Fayda, Hayatı Değiştirme ve Sosyal Etki yaratma kısımlarına biraz daha detaya inip müşterilerimizin bizden beklentileri ile ilgili öngörü yaratabilmek anlamında bir fayda sağlayabilir miyiz ona bakmak lazım.

Bir örnek üzerinden ele alalım.

Pandemi döneminde “Kapıdan al kapıya bırak” hizmetini devreye soktuk. Pandemi döneminde evden çıkmak istemeyen müşterilerimiz çağrı merkezimizi arayıp, rezervasyon oluşturdular. İlgili bayimiz müşterimizin aracını hijyen kurallarına uygun olarak teslim aldı, görüntülü sistem ile müşterimizle bağlantı kurup, aracına gerekli işlemi yapıp, kapısına bırakma olarak özetleyebileceğimiz bu hizmet için nasıl bir değer oluşturduğumuza bakalım.

Fonksiyonel fayda anlamında özellikle dönemsel olarak oldukça fazla birleşeni kapsadığımızı görebiliriz. Ancak duygusal kategoride yaratılan değer “kaygıyı azaltmanın” ötesine geçmiyor. “Hayatı Değiştirmek” veya “Sosyal Etki” bileşenlerinde müşteri için bir değer yarattığımızı düşünmek bu anlamda pek doğru olmayacak.

(Bain&Co’nun “değer birleşeni piramidi”. Piramidin orijinaline https://media.bain.com/elements-of-value/# adresinden ulaşabilirsiniz. “Kapıdan al, kapıya bırak” hizmetimizin kazanımlarını mavi ile işaretlenmiş olarak görebilirsiniz.)

Peki; her hizmet, her ürün böyle mi olmalı? Bir konuda anlaşalım. Bu bir bakış açısı, yaklaşım. Devreye alınan bu hizmet dönemsel anlamda büyük bir fayda içeriyordu. Bu anlamda duygusal bağı kuvvetliydi. Ancak şimdi bu hizmeti vermeye devam ederken kendimize nasıl sorular sormalıyız? Bu soruları sormayı nasıl akıl edeceğiz? Belirttiğim gibi bu bir bakış açısı ve bu bakış açısını bizim “müşteri merkezlilik” konusunda kaslarımızı kuvvetlendirmemiz açısından önemli görüyorum.

Sonuca gelirsek, “Müşteri Deneyiminin” bir formülü var. Deneyimin ne kadar iyi olduğu müşterinin gözlemlediği performans ile önceki deneyimleri doğrultusunda beklediği performans arasındaki farkı ne kadar saptırabildiğinize bağlı. Beklentisinin üzerine çıkamadığımız her durumda en iyi sonuç “memnuniyet” oluyor. Elbette bu çok değerli, ancak amacımız duygusal bağ yaratmak ise her defasında, müşterimiz ile temas ettiğimiz her noktada bundan daha iyisini yapmak için uğraşmamız gerekiyor.

(CCXP- Gökhan Kara’nın izniyle)

Bitirirken… Monolog yerine diyalog tercih eden biri olarak sorumu tekrarlamak istiyorum. Yanıtlarınızı hevesle bekleyeceğimi de ekleyeyim.

Her birimiz işlerimizi yaparken, müşterilerimizi merkeze almayı önemseyen, hedefleyen bir şirketin temsilcileri olarak yarattığımız değeri nasıl etkin yönetebiliriz? Fonksiyonelliğin pratik faydalarından vazgeçmeden duygusal bağlarımızı güçlendiren, müşterilerimizin hayatlarını değiştirecek hizmetler nasıl tasarlarız? Sosyal etki yaratmak en üst hedef ise ürün ve hizmetlerimizin bunu sağlaması için nelere odaklanmalıyız?

Bu fırsatı değerlendirip, herkese sağlık ve huzurla geçireceğimiz harika bir yıl diliyorum.

Görüşmek üzere!